海伦司商标无效与门店经营困境分析
你去过 Helen's 吗？
这个被称为“年轻人第一个小酒馆”的中国小酒馆近日痛失“中文名”。“海伦司”“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。
只不过和“痛失中文名”相比，海伦司更大的危机可能是：曾经代表年轻人的它，正在被年轻人抛弃。
海伦司的商标保卫战：终审判定无效
成立于 2009 年的海伦司最早开在北京五道口一个偏僻的店面，毗邻清华北大。创始人是 70 后退伍老兵徐炳忠，他曾表示创业之初主要做外国人的市场，比如海外留学生人群。
或许因此，海伦司最早使用的是 “Helen's”等英文商标，并于 2013 年申请了一批相关英文商标，但核心中文商标直到 2018 年才开始陆续注册，这为后续的商标危机埋下隐患。
据界面新闻报道，关于“海伦司”的商标纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间。前者先后在 2016 年注册成功了 2 个“海伦”商标，所属 43 类的饭店、酒吧服务。随后在 2023 年 5 月 23 日针对“海伦司”商标、2024 年 8 月 7 日针对“海伦司小酒馆”“海伦司越大排档”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求，主张诉争商标与两件“海伦”引证商标构成类似服务上的近似商标，易使相关公众对服务来源产生混淆误认。
前后拉锯三年后，6 月 25 日晚，海伦司公告称其“海伦司”“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。公告指出，根据目前评估，上述纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，原因是集团可继续在日常业务中使用其无争议的商标。
蓝鲸新闻记者查询发现，截至目前海伦司的线下门店和线上传播仍在使用其中文名“海伦司”等相关表述。影响尚未作用于具体门店，不过比实体店更敏感的是资本市场。
消息公布后，6 月 26 日股价开盘走低，盘中一度下跌超 6%。截至当日收盘，海伦司股价跌至 1.58 港元。海伦司市值一度在上市当年达到 300 亿港元，而目前其市值仅为 20 亿港元，缩水超九成。
“年轻人的第一家小酒馆”不年轻了：扩张与亏损
海伦司最早门店位于高校圈，当时主要消费群体是外国人和留学生。后来创始人徐炳忠转变思路，把海伦司定位为“年轻人线下自由交流的空间”，同时做出“极致性价比”。海伦司所有瓶装啤酒售价均在 10 元以下，鸡尾酒稍贵一点的也就在 20 元多块。
“年轻人 + 性价比”的模式得到了成功复制。到 2021 年年末，海伦司门店数为 782 家。这一年，海伦司也顶着“国内最大的连锁小酒馆”光环登陆港股。
根据海伦司 2021 年递交的招股书，2018 年至 2020 年海伦司收入分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元；净利润分别为 973.4 万元、7913.6 万元、7007.2 万元。尽管酒水售价较低，但并不意味着不挣钱。
招股书显示，毛利率在 70% 以上的自有酒饮贡献了海伦斯超 6 成的酒饮收入。而凭借工厂直采和规模经济，海伦司也能获得较为实惠的第三方品牌酒饮进货价。
因此，海伦司的优势之一其实就在于规模。大力扩张的同时，海伦司也面临开店成本激增。叠加疫情等因素影响，2021 年海伦司净亏损达 2.3 亿元；次年净亏损扩大至 16.01 亿元。
累计亏损超 18 亿后，海伦司开始闭店自救。财报数据显示，截至 2023 年底海伦司旗下共有 479 家酒馆，相比一年前减少 288 家，较巅峰时期的 850 多家减少超过 40%。
与此同时，海伦司启动战略转型，从全直营模式转向开放加盟，即“嗨啤合伙人”计划。该计划启动之初的资金投入门槛最低也在 60 万起。但到了 2024 年，新店型投资门槛被降至 40 万左右。
遍地 Bistro：同店下滑与加盟收益偏低
这一系列转型措施是有效的。从 2025 年财报来看，海伦司全年营收为 5.4 亿元，同比减少 28.3%；归母净利润为 3395.4 万元，成功扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比有所提升，门店层面贡献毛利率增至 73.77%，整体经营状况较上年好转。
但事实上，海伦司依然面临单店日均销售额下滑的严峻现实。
2025 年，海伦司直营及特许合作门店同店单店日均销售额为 8500 元，同比下滑超 18%；单个合伙人门店整体日均销售额仅有 4100 元，各门店类型日均销售额全线下滑。在单店日均收入动辄过万的餐饮赛道中，作为海伦司主力的加盟店型挣得实在太少。更值得注意的是，海伦司有接近 7 成门店开在三线及以下城市，盈利能力客观承压。
另一方面，年轻人可以喝酒的地方太多了，低价因素对消费者的吸引力正在减弱。窄门餐眼数据显示，过去一年新开酒馆数量多达 3.8 万家。从 Homebar、精酿酒馆、Livehouse 式酒馆到各类 bistro，消费场景逐渐分化多元。
其中，经营“餐 + 酒”的 bistro 近年强势崛起。该赛道内，经营“餐 + 酒”的幻师发展势头凶猛，其母公司极物思维已于今年 1 月向港交所递交招股说明书。目前幻师在国内有 100 余家门店，2024 年公司收入已经突破 10 亿元。
相比以低价和规模打开市场的海伦司，幻师走的是另一条路。其环境更有氛围，产品定价更高，人均消费超过百元。在社交平台上，不少网友对幻师的印象之一是其“漂亮饭”。招股书披露，2025 年前 9 个月其单店日均销售额为 29,880 元。
不同于传统酒吧酒馆业态，幻师通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市，将营业时间拉长至 18 小时以上，以此提高单店使用效率和经营效益。截至 2025 年 9 月 30 日止九个月内，酒水和饮料贡献了约 45% 的营业收入，其中 85% 为酒精饮品。同期，幻师整体毛利率稳定在 68.7%，高于行业平均水准。
不过幻师也有自己的难题。高昂的门店成本同样挤压利润，消费者对菜品口味和质量的吐槽也会影响品牌口碑。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，就像咖啡赛道一样，低中高档品牌各有市场。对于小酒馆来说也是如此。酒馆当下越来越受到新生代追捧，因此这一业态正处在高速扩容期，但整体集中度不高。或许再经历 5 年左右时间，伴随资本推动和消费红利支撑，市场会出现头部品牌和比较鲜明的竞争格局。
朱丹蓬表示，决定小酒馆业务未来发展的硬核因素主要是品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。因为每个店所处位置不同，策略也应该是差异化的。
对于海伦司们而言，怎样开好每一家店可能才是挑战最大的。
